door: Bart Stofberg en Eelco Rouw
De wereld waarin we leven verandert ingrijpend en snel. Het internet verandert alles. Nieuwe bedrijven verdringen traditionele bedrijven en nieuwe producten en diensten ontwrichten hele markten. De wereldwijde politieke arena bruist, ettert en is volop in beweging. Denk maar aan Oekraïne, IS, ebola en de immigratie van arme naar rijke landen. De aarde raakt op, we krijgen en hebben tekorten aan fossiele brandstoffen, mineralen, voedsel en zelfs water.
Al die veranderingen worden geïllustreerd doordat we elk jaar een nieuwe crisis krijgen: de laatste paar jaren hebben we de hypotheek-crisis, de kredietcrisis, de bankencrisis, de euro-crisis en de staatsschuldencrisis gehad. Het woord ‘crisis’ komt uit het Grieks en betekent letterlijk ‘keerpunt’. Een crisis is niet een tijdelijke dip, waarna de wereld er weer hetzelfde uitziet. Nee, na een crisis is de wereld ingrijpend veranderd. Crises, dat zijn de schokgolven van de verandering.
Drie bewegingen
Al die veranderingen worden gevoed door drie grote bewegingen:
- De technology push: Nieuwe technologie, 3D- printing, robotisering, ubiquitous computing en ‘the internet of things’.
- De information push: We creëren steeds meer data, binnen en buiten de onderneming en de mogelijkheden om die data waardevol in te zetten nemen alleen maar toe.
- De social push: Alle nieuwe ontwikkelingen in de sociale media en de deeleconomie, maar denk ook aan het inzetten van de crowd, waarbij de creativiteit, het vakmanschap en de kennis van mensen van buiten de onderneming bijdragen aan het succes van een onderneming.
Natuurlijk kunnen we al die veranderingen zien als een heleboel bedreigingen, maar er zijn minstens zoveel kansen. Er komen Chinese concurrenten bij, maar ook een complete Chinese markt met allemaal nieuwe mogelijkheden en steeds lagere drempels om nieuwe producten te maken en te verkopen. En de drie pushes bieden vooral fascinerend veel nieuwe mogelijkheden voor bedrijven die bereid zijn zich daarin te verdiepen.
Onszelf opnieuw uitvinden
Zo rond 1850 had je rederijen die met zeilboten over de wereldzeeën voeren. Toen kwam de stoomboot. Geen enkele zeilbootrederij heeft dat overleefd. Er kwamen allemaal nieuwe stoombootrederijen, zoals de Koninklijke Nederlandse Stoomboot Maatschappij (KNSM). Onbegrijpelijk! Die zeilbootrederijen snapten toch wel dat ze van de boten waren en niet van de zeilboten! Kennelijk niet, dus. In deze crisistijd gebeurt hetzelfde met grote bedrijven die nog niet zo lang geleden onaantastbaar waren. Kodak, nota bene de uitvinder van de digitale camera, bleef te lang denken in het ontwikkelen van filmpjes (“Wij verkopen gele doosjes”). Nokia had geen antwoord op de smartphone en kreeg het niet voor elkaar om mee te gaan in de golf van telefoons met aanraakscherm en nieuwe apps. Superieure geluidskwaliteit, maar ja, wie belt er nog met een telefoon? We zullen onszelf opnieuw uit moeten vinden, keer op keer. En bezuinigen is niet het antwoord, dat is op zijn best uitstel van executie. Als je goedkoper wilt worden dan China heb je (in de meeste gevallen) niks te zoeken in West-Europa. We zullen onze kansen (opportunities) moeten benutten. Denk aan Kodak en kijk naar jezelf.
BITS
Die drie pushes hebben allemaal te maken met nieuwe technologische mogelijkheden in het it-domein. Juist de afdelingen Informatie & Technologie en Informatiemanagement zouden zich verplicht moeten voelen om het initiatief te nemen om binnen (en buiten) de organisatie te innoveren. Noblesse oblige. Samen met andere afdelingen binnen de organisatie of juist met partners en klanten buiten de organisatie, want die kunnen de andere veranderingen duiden en bedenken hoe we al die vernieuwing kunnen vertalen naar concrete toepassingen. Er is bij de banken natuurlijk nooit een business-manager geweest, die zei: “Kunnen we de klanten dat geld niet gewoon uit de muur laten halen?” Natuurlijk niet! Er was natuurlijk een it’er, die zei: “Weet je wat we nu ook kunnen?”, met ingrijpende consequenties voor het business-model van banken. Als Business IT Alignment ooit al voldoende was, dan het is dat nu niet meer. Business IT Samenwerking (BITS) is nodig, in een uitermate hechte vorm. Meer dan ooit ís business IT, maar tegelijkertijd wordt IT als vak alleen maar belangrijker.
De klant is koning
In de jaren 90 werkte Bart bij een verzekeraar en zijn managementteam vroeg zich af wat internet precies was en of ze daar iets mee moesten doen. Toen heeft de verzekeraar een paar mensen uitgenodigd om meer over dat internet te vertellen. De eerste voorspelde dat polissen in de toekomst via het internet verkocht zouden gaan worden. Hij sloot af met deze tekening:
“Dat machinegeweer,” zei hij, “dat is het internet, en die koning, dat zijn jullie. Lekker eigenwijs op de oude manier je polissen blijven kopen, terwijl je met internet zoveel gemakkelijker succesvol kunt zijn.” Toen was hij klaar. De volgende spreker wilde eerst nog even terugkomen op die tekening. “Ik denk,” zei hij, “dat als die koning dat machinegeweer had aangepakt, hij er waarschijnlijk mee was gaan slaan. Dat past het best in zijn wereldbeeld.
En zo zal het ook met internet gaan. We gaan eerst op precies dezelfde manier onze polissen verkopen, maar dan op het internet. Het gaat nog vijftien jaar duren voor we doorkrijgen wat we echt met internet kunnen.”
Wij denken dat deze meneer heel erg gelijk heeft gehad. Facebook hadden we twintig jaar geleden best kunnen bouwen, nou ja, zonder dat mobiele natuurlijk, maar we hadden het onmogelijk kunnen bedenken. En dat geldt voor veel meer ontwikkelingen. Het is één grote ontdekkingstocht, of beter nog struikeltocht.
En zo gaat het nu weer. Er zijn weer allemaal nieuwe machinegeweren: Facebook, Twitter, internet of things, big data, idioot goedkope computer- en opslagcapaciteit en nog veel meer. En het gaat nog jaren duren voor wij doorhebben wat je daar allemaal mee kan. We hebben dus twee keuzen. Wachten tot iemand anders het bedenkt en dat dan nadoen. Of zelf gaan uitproberen. Enig idee wat er gebeurt als die ander eerder doorheeft wat je met een machinegeweer kan doen dan jij?
Experimenteren
We zullen moeten experimenteren en we zullen onze eigen groei moeten vormgeven, op de tast en dus stapje voor stapje. Het goede nieuws: Groei gaat bijna altijd stapje voor stapje. Een kikkervisje wordt niet ineens een prins en een kikker wordt niet ineens een koning. Daar zijn noodzakelijke tussenstappen voor nodig en elke stap heeft een belangrijke rol in de ontwikkeling. Experimenteren loont, je moet het alleen wel durven. Je moet durven de status quo en criticasters in twijfel te trekken en je eigen ‘experimenten’ te doen. Je moet durven te vallen en je moet de kracht hebben op te staan, de parameters te veranderen en je te verwonderen over een verrassende uitkomst. Soms doet het pijn, soms levert het een glimlach op en heel soms een knallend succes. Het levert je altijd nieuwe inzichten op. Experimenteren vraagt ook om ongehoorzaamheid en tegen de stroom in durven zwemmen. In dat opzicht zitten we goed in Nederland.
Er is geen land in de hele wereld waar mensen hun baas zo gemakkelijk tegenspreken als Nederland. Ook omdat er geen land in de wereld is waar bazen zich zo gemakkelijk laten tegenspreken als Nederland. Meningsverschillen vormen een belangrijke voedingsbodem voor innovatie. Sterker nog, alle innovatie is ooit begonnen met een meningsverschil, met iemand die zei: “Dat kan anders”. Als we durven te experimenteren, als we elkaar durven tegen te spreken en als we oprecht naar elkaar durven te luisteren, dan kunnen we, al experimenterend, ontzettend veel voor elkaar krijgen.
Potentiële bouwstenen
Er is materiaal genoeg. Inspiratie voor vernieuwing is overal en er komt elke dag nieuwe bij. De technology push levert elke dag nieuwe technologie met de bijbehorende nieuwe toepassingen. Denk aan de meest prachtige open source software, 3D printers, wegwerpcomputertjes, allerhande online diensten en apparaten die altijd verbonden zijn met het internet. De information push is overal. We creëren gezamenlijk ongelooflijk veel data, en de mogelijkheden om daar leuke dingen mee te doen nemen alleen maar toe. De social push gaat enerzijds over de verschillende community-platformen die overal ontstaan en anderzijds over de mogelijkheden om samenwerkingsverbanden aan te gaan met derden, en met grote groepen derden, de crowd. Allemaal potentiële bouwstenen van nieuwe werkwijzen, nieuwe producten en nieuwe diensten. Die kan je natuurlijk aan de tekentafel ontwerpen, maar de kans op succes wordt groter als je bereid bent om er daadwerkelijk mee te experimenteren, als je die vernieuwing letterlijk in je handen neemt en als je al die mogelijkheden zelf (be)proeft. En je moet er eens mee beginnen, dus waarom niet nu? De open source wereld beleeft in deze tijd een renaissance. Was deze beweging eind jaren 90 noodzakelijk om technologie opener te maken, nu is het de motor achter de meeste innovatie. Kijk maar gerust naar het ‘Over mijn iPhone’-scherm op je nieuw iPhone, een apparaat dat zonder deze open source nooit had bestaan.
ICT/Magazine publiceert de komende maanden een serie artikelen waarin we ingaan op de drie pushes; de technology push, de information push en de social push. Hierin laten we jullie kennismaken met voorbeelden van vernieuwing, van ontwikkelingen en experimenten van anderen, opdat jullie inspiratie kunnen opdoen om zelf te gaan experimenteren. We kunnen het ons niet veroorloven om niets te doen.
Dit artikel kwam mede tot stand dankzij de teloorgang van Kodak, Nokia, Enron, Free Record Shop, Merrill Lynch, Wedgwood, ECI, Fortis, Maison de Bonneterie, Halfords, DSB, Selexis, Napster, Wild FM en vele anderen.
Van september 2013 tot en met april 2014 publiceerde Bart Stofberg in ICT/Magazine twaalf afleveringen van de serie ‘Crowd of Out?’ Hierin beschreef hij de enorme potentie en voordelen van crowd sourcing. “Met de crowd kun je je dienstverlening verbeteren of geheel nieuwe diensten realiseren. Met de crowd kun je sneller inspelen op veranderingen en met de crowd kun je die veranderingen ook nog eens eerder herkennen.”
Over de auteurs
Eelco Rouw is technology madman bij Quint Wellington Redwood
Bart Stofberg is organisatieveranderaar bij Quint Wellington Redwood
